就兩者的具體使用情形來看，主要有五種： 單獨(dú)使用“商標(biāo)”、單獨(dú)使用“品牌”、同時(shí)使用 “商標(biāo)”和“品牌”“商標(biāo)品牌”“品牌商標(biāo)”。 對前兩種情況進(jìn)行區(qū)分并無太多的現(xiàn)實(shí)迫切；對同 時(shí)使用“商標(biāo)”和“品牌”的，公眾也相對自然的 從邏輯角度去判斷，對其含義進(jìn)行模糊區(qū)分。那么，“商標(biāo)”和“品牌”之間是何種關(guān)系?嘗試對 “商標(biāo)”和“品牌”從語源及歷史分析，探尋兩者 的區(qū)別并試圖構(gòu)建“商標(biāo)品牌”戰(zhàn)略背景下“商 標(biāo)”和“品牌”的未來關(guān)系，對“商標(biāo)”和“品牌”理論發(fā)展及當(dāng)下正在進(jìn)行商標(biāo)品牌強(qiáng)國建設(shè)均有所助益。

一、“商標(biāo)”與“品牌”的共生

1、“商標(biāo)”的語源及歷史分析

   “商 標(biāo)”一詞屬于外來語這一論斷，學(xué)界基本認(rèn)可。 但對于該詞的語源，學(xué)界有兩種比較具有代表性 的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“商標(biāo)”譯自英語詞匯 “trademark”，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“商標(biāo)”是借 用日語中的“商標(biāo)”，時(shí)值清末變法圖強(qiáng)，效法日 本法律，翻譯日本典籍，借用日語“商標(biāo)”的書寫 形式和發(fā)音，形成了現(xiàn)代漢語中的“商標(biāo)”。考 察我國的官方文件，“商標(biāo)”第一次出現(xiàn)是在1903 年《中美通商行船續(xù)訂條約》。此外，1884年日 本制定了《商標(biāo)條例》，后在1899年制定了《商標(biāo) 法》，從時(shí)間和當(dāng)時(shí)的歷史背景來看，我國借用日 本“商標(biāo)”這一譯法的可能性極大。然而，“商 標(biāo)”究竟譯自英文，抑或參考日本，目前其意義似 乎已不重要，不管是中國，還是日本、美國，在立法上對商標(biāo)保護(hù)的條件均已具有一定的同質(zhì)性，均 要求具備區(qū)分商品或服務(wù)來源的基本功能。

2、“品牌”的語源及歷史分析

    1923年 5月4日，北洋政府公布實(shí)施《中華民國商標(biāo)法》 中，“商標(biāo)”第一次在法律文件中確立。此后1902 年《中英續(xù)議通商行船條約》中將“trademark” 譯為“牌號(hào)”，1903年《中日通商行船續(xù)約》中使 用了“商牌”，1904年《中葡通商條約》中則使用 了“貨牌”。為何存在這種差異，已經(jīng)難以考證， 但共同點(diǎn)是他們都使用了“牌”，這其實(shí)是對“商 標(biāo)”具體物理形態(tài)的一種客觀描述。 
   一般認(rèn)為，“品牌”譯自“brand”，據(jù)此， “品牌”和“商標(biāo)”的關(guān)系的分析應(yīng)基于“brand” 和“trademark”的區(qū)別。根據(jù)布萊克法律大辭 典的釋義去理解，“trademark”為法律保護(hù)的 “brand”，或者說當(dāng)“brand”符合相應(yīng)法定要素 時(shí)，被法律所明確保護(hù)的場景下，以“trademark” 稱之。因此，在基礎(chǔ)物理表現(xiàn)層面，“trademark” 和“brand”并沒有實(shí)質(zhì)的差異性，差異則在于其 社會(huì)功能上。“品牌（brand）”的英文釋義還有 “燒”“烙”（to burn）的含義。而考察人類社 會(huì)歷史，對于在自己所有的物品上做出一定標(biāo)記， 古已有之，“幾乎可以肯定的是，第一類標(biāo)記是牲 畜或其它動(dòng)物的烙印（branding）”。但這種“烙 印”是一種所有權(quán)的象征，反映的是一種靜態(tài)的所 有關(guān)系。 
    當(dāng)具有標(biāo)志的物品，成為交易的對象，即“物 品”實(shí)現(xiàn)了向“商品”的轉(zhuǎn)換，反映靜態(tài)“所有”關(guān)系的標(biāo)志，開始動(dòng)態(tài)反映“商品”的“出處或來 源”。當(dāng)這種作用得到了法律上的認(rèn)可，“烙印 （brand）”也就完成了向“（商標(biāo)）trademark” 的轉(zhuǎn)變，也可以理解為“品牌”向“商標(biāo)”的轉(zhuǎn)換 （此處“品牌”只是作為“brand”對應(yīng)意義上使 用，重點(diǎn)在“牌”，更關(guān)注的是它的物理形態(tài)）。 當(dāng)然，在此過程中，其“brand”的物理形態(tài)一般 沒有發(fā)生變化。因此，商標(biāo)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，正 是人類社會(huì)生產(chǎn)力提升，商品交易從地域和時(shí)空中 擴(kuò)張的歷史。因而，“品牌”與“商標(biāo)”在歷史發(fā) 展過程中的耦合，也決定了兩者相互支持、相互影響、共同發(fā)展的共生關(guān)系。

1、“商標(biāo)品牌”和“品牌商標(biāo)”的語義分析 

    在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，“商標(biāo)品牌”和“品牌商 標(biāo)”也多有出現(xiàn)，尤其是“商標(biāo)品牌”。從語言學(xué) 的角度，語言來自于生活，生活和語言之間是決定 與被決定的關(guān)系。語言的生命力在于其在日常生活 中基于客觀需要發(fā)展變化，以滿足新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。 很顯然在“商標(biāo)品牌”中“商標(biāo)”和“品牌”所指 并不完全一致。如果這種用法有其相應(yīng)的價(jià)值導(dǎo)向 和意義，那么在語義上進(jìn)行一定的發(fā)展，可能更為 可行。在日常用語中有“買了個(gè)‘牌子貨’”的說 法，此處的“牌子”，自然是指享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，代表了商品具有較高的品質(zhì)。“品牌”的出現(xiàn) 更是一個(gè)反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀需求的事物。《現(xiàn) 代漢語詞典》第六版收錄了“品牌”詞條，其釋義 也能夠反映出這種趨勢，“產(chǎn)品的牌子，特指著名 產(chǎn)品：新品牌｜品牌機(jī)｜品牌效應(yīng)。”因此，“商 標(biāo)品牌”應(yīng)更多的體現(xiàn)一種以商標(biāo)為基礎(chǔ)的對于品 牌的重視，當(dāng)然，相對準(zhǔn)確的含義還要依托于其具 體的使用場景。
  “品牌商標(biāo)”現(xiàn)實(shí)語境中出現(xiàn)的較少，以“品 牌商標(biāo)”在北京大學(xué)中國語言學(xué)研究中心語料庫中搜索，也僅僅得到十條結(jié)果，且在這些情況下“品 牌”更多指稱的企業(yè)本身的名稱或商號(hào)的意義，而 “商標(biāo)”則指的是我國商標(biāo)法保護(hù)意義上“商標(biāo)” 的商標(biāo)。

 
2、商標(biāo)”和“品牌”的深度耦合 

    商標(biāo)事業(yè)是我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)的重要組成部分。近年來，黨和國務(wù)院對商標(biāo)品牌建設(shè)做出一系 列重大部署，自此，進(jìn)入“商標(biāo)品牌戰(zhàn)略”時(shí)期。 現(xiàn)在的“商標(biāo)品牌戰(zhàn)略”是“商標(biāo)的品牌戰(zhàn)略”， 是“商標(biāo)戰(zhàn)略”在更高層次上的提升和更寬領(lǐng)域內(nèi)的拓展。“商標(biāo)戰(zhàn)略”是以商標(biāo)為基礎(chǔ)，進(jìn)行商標(biāo) 的戰(zhàn)略規(guī)劃，如商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營、維護(hù) 等，“商標(biāo)品牌”戰(zhàn)略則是“商標(biāo)的品牌戰(zhàn)略”， 將商標(biāo)戰(zhàn)略定位于具有較高知名度和美譽(yù)度的“品 牌”打造戰(zhàn)略。這反映了“商標(biāo)”和“品牌”發(fā)展 的現(xiàn)實(shí)要求，也同時(shí)代表了“商標(biāo)”和“品牌”未 來的發(fā)展方向。 
    在新的時(shí)代背景下，基于“商標(biāo)”和“品牌”的 共生關(guān)系及現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要，“商標(biāo)品牌戰(zhàn)略”已經(jīng)具 有了以“商標(biāo)”為基礎(chǔ)的享有高商譽(yù)的品牌建設(shè)之路 的深刻內(nèi)涵。這就要求企業(yè)在實(shí)施“商標(biāo)品牌戰(zhàn)略” 時(shí)要堅(jiān)持商標(biāo)的基礎(chǔ)性地位，拓展品牌外部空間，從 法律和市場兩個(gè)角度同時(shí)打造“商標(biāo)品牌”。

    無論從語源觀之還是從歷史發(fā)展角度審視， “商標(biāo)”和“品牌”都具有共生關(guān)系。在這種新時(shí) 代經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下，理解兩者的共生關(guān)系，利用其 深度耦合，正確引導(dǎo)和發(fā)展兩者的互動(dòng)關(guān)系，將商 標(biāo)的注冊規(guī)劃作為品牌戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)，將商標(biāo)使 用作為品牌戰(zhàn)略的基本路徑，將商標(biāo)權(quán)利維護(hù)作為 品牌戰(zhàn)略的根本保障，才能真正助益于商標(biāo)品牌強(qiáng)國建設(shè)。

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